شفیعی‌کدکنی و تبلیغات؛ دربارۀ حق تصویر
این یادداشت پیشتر در مجله تجربه در مهر ۱۴۰۰ منتشر شده است
مقدمه
چندی پیش نمایشِ تصویر آقای شفیعی‌کدکنی ادیب مشهور در تبلیغی در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام، به جدالی رسانه‌ای تبدیل شد و در کمتر از دو روز – چنان که خاصیت پلتفرم های تولید کاربرمحور UGC است- انبوهی از نظرات و نوشته‌ها در فضای مجازی منتشر شد. برخی از بی سوادی طراح و استفادۀ بربدیهه از عکس پیرمردی که از قضا آدم مهمی از کار درآمده، حرف زدند. با انتشار بیانۀ پوزشِ صاحب بنگاه معلوم شد که طراح و اعضای این پویش تبلیغاتی تعمداً از عکس ایشان و چند چهرۀ فرهنگی دیگر استفاده کرده‌اند. این بار کاربران شبکه‌های اجتماعی از به دادگاه کشاندن طراح و تحریم خرید محصول صحبت کردند و نقطۀ کلیدی سخن آن ها اجازه نگرفتن برای انتشار تصویر ایشان و بی‌احترامی به ادیب به خاطر همنشینی تصویر او با پوشینۀ بزرگسالان در این پویش بود. اما آیا بر اساس قوانین مالکیت فکری استفاده از تصویر آقای شفیعی کدکنی یا هرکس دیگری در آگهی‌های تبلیغاتی منعی دارد؟ حق بر تصویر چیست و آیا در قوانین کشور پیش بینی شده است؟ آیا ادیب مشهور می تواند مانع انتشار تصویرش شود و یا در ازای استفاده از تصویرش مطالبۀ وجه کند؟ در روزگار «اقتصاد توجه» Attention Economy که دعوا بر سر دقایقی است که نظر دیگران را در شبکه‌های اجتماعی به خود جلب می کنیم، چگونه می توان رسانه‌ها را از پخش تصویر افراد منع کرد؟
این متن در دو بخش ارایه می شود ابتدا پاسخ این پرسش ها را به اجمال خواهیم دید و سپس تحلیلِ پویشِ منتشر شده با تصویر دکتر شفیعی کدکنی را پی می گیریم.
۱) حق تصویر
بیان سادۀ حق تصویر این گونه است: هر کسی حق دارد ۱)اجازه دهد از او عکس بگیرند یا نه؛ ۲)تصمیم بگیرد در چه وضعیتی و چگونه از او عکس بگیرند و ۳)تعیین کند چگونه منتشر شود و از عکس‌اش چه استفاده‌ای شود.
کشورهای مختلف این حق را ذیل قانون مدنی یا قانون مالکیت فکری یا قانون جزا به رسمیت شناخته اند و اکثراً حق تصویر را بخشی از حقوق شخصیت می دانند. نیاز به حفاظت از آزادی، حریم خصوصی و امنیت شخصی نیز از دیگر پایه‌های برقراری این حق شمرده می‌شود.
در تبلیغات سیاسی برای نمونه در زمان انتخابات مجلس بسیار می بینیم که تصویر نخبگان جامعه را در کنار کاندیداها منتشر می کنند و یا شرکت‌ها برای نشان‌دادن کیفیت تولیدشان، محصول مد نظر را به همراه تصویر آدم‌های سرشناس نمایش می‌دهند. پیام ضمنی چنین تبلیغی این است که شخصی که در تصویر هست صلاحیت کاندیدا و یا کیفیت محصول را تایید کرده است. خوب اگر تصویر فرد بدون جلب موافقت منتشر شده باشد، پیام منتقل شده اساساً نادرست است. البته پیش می آید که انتشار تصویر در مواردی بدون اجازه از صاحب تصویر صورت می‌گیرد حق تصویر در بعضی کشورها نظیر بریتانیا و ایالات متحد حقی مالی شمرده می‌شود و در بعضی کشورها مثل فرانسه غیرمالی. در هر صورت می توان حق تصویر را آمیزه ای از مالی/غیرمالی دانست. افراد می توانند حق بهره‌برداری از تصویر خود را برای دوره‌ای مشخص به دیگران واگذار کنند. در برخی موارد می توان اسامی، امضاها و سایر نمادهای گرافیکی که نشان دهنده یک فرد «متمایز» است را به عنوان علائم تجاری ثبت کرد. به عنوان مثال، نام «دیوید بکهام» علائم تجاری ثبت شده‌ای است که نمی توان از آن برای فروش کالاها یا خدمات استفاده کرد.
حق تصویر در برخی موارد میان افراد مشهور و عادی متفاوت است. اخبار پیرامون سیاستمداران، هنرمندان، ورزشکاران، ستاره‌های سینما برای مردم جذاب است، تصویر این افراد به دلیل «محدودیت ستاره‌پذیریِ» ذهن آدمی مادۀ خوبی برای ایجاد ارتباط، جلب توجه مخاطبان و تبلیغات به شمار می‌آید از این رو در برخی کشورها مانند فنلاند یا پرتغال حریم خصوصی آدم‌های مشهور تنگ تر است. گرفتن عکس از سیاستمداران و ورزشکاران و انتشار آن بدون کسب اجازه از آنها منعی ندارد اما در مورد سایر شهروندان منوط به کسب اجازه است. البته استفادۀ تجاری از تصویر افراد مشهور نیز منوط به اجازه است چرا که به کارگیری تصاویر افراد مشهور در آگهی های تجاری آن را از حالت منفعت عمومی خارج می‌کند. در سوییس حق تصویر بخشی از حق آدمی بر شخصیت اوست از این رو هر نوع بازتولید آن از طریق نقاشی، طراحی یا هر رسانۀ دیگر بدون اجازه صاحب عکس ممنوع است.
در اساس همواره تعارضی میان «حق آزادی مطبوعات و اطلاع‌رسانی» و «حق صیانت از حریم شخصی» وجود دارد مثلا عکاسی و انتشار عکس از سیاست‌مداری در حال مستی در برخی کشورها بلااشکال است چرا که مردم حق دارند از این موارد مطلع باشند.
حق تصویر در ایران
این حق مصرحا در قوانین کشور نیامده اما موادی از قانون هستند که می توان از آنها برای استفاده از این حق استفاده کرد.
قانون جرایم رایانه‌ای:
ماده۱۷: «هرکس به وسیله سامانه‌های رایانه‌ای یا مخابراتی صوت یا تصویر یا فیلم خصوصی یا خانوادگی یا اسرار دیگری را بدون رضایت او جز در موارد قانونی منتشر کند یا دسترس دیگران قرار دهد، به نحوی که منجر به ضرر یا عرفاً موجب هتک حیثیت او شود، به حبس از نود و یک روز تا دو سال یا جزای نقدی از پنج میلیون ریال تا چهل میلیون ریال یا هر دو مجازات محکوم خواهد شد».
قانون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات:
مادۀ ۶: «درخواست دسترسی به اطلاعات شخصی تنها از اشخاص حقیقی که اطلاعات به آنها مربوط می گردد یا نماینده قانونی آنان پذیرفته می شود»
مادۀ ۲۱: «هر شخصی اعم از حقیقی یا حقوقی که در نتیجه انتشار اطلاعات غیرواقعی درباره او به منافع مادی و معنوی وی صدمه وارد شده است حق دارد تا اطلاعات مذکور را تکذیب کند یا توضیحاتی درباره آنها ارائه دهد و مطابق با قواعد عمومی مسؤولیت مدنی جبران خسارت‌های وارد شده را مطالبه نماید»
قانون مسئولیت مدنی
ماده ۱: «هر کس بدون مجوز قانونی عمداً یا در نتیجه بی‌احتیاطی به جان یا سلامتی یا مال یا آزادی یا حیثیت یا شهرت تجارتی یا به هر حق دیگر که به موجب قانون برای افراد ایجاد گردیده لطمه‌ای وارد نماید که موجب ضرر مادی یا معنوی دیگری شود مسئول جبران خسارت ناشی از عمل خود می‌باشد»
ماده ۱۰ : «کسی که به حیثیت و اعتبارات شخصی یا خانوادگی او لطمه وارد شود می‌تواند از کسی که لطمه وارد آورده است جبران زیان مادی و معنوی خود را بخواهد هرگاه اهمیت زیان و نوع تقصیر ایجاب نماید دادگاه می‌تواند در صورت اثبات تقصیر علاوه بر صدور حکم به خسارت مالی‌حکم به رفع زیان از طریق دیگر از قبیل الزام به عذرخواهی و درج حکم در جراید و امثال آن نماید.»
مطابق تعریفی که در ابتدای بحث از حق تصویر کردیم از مجموع این قوانین به نظر می‌آید،
• عکس گرفتن از افراد ممنوعیت ندارد و جرم ممکن است در انتشار عکس صورت گیرد.
• در انتشار عکس هم چنانچه این عکس‌ها خانوادگی باشند و یا برملاکنندۀ اسراری باشند که موجب هتک حیثیت شود، جرم مصداق می‌یابد.
• اگر بتوان عکس را مانند نام و نشانی افراد جزو مصادیق اطلاعات شخصی شمرد، انتشار آن به نحوی که به منافع مادی و معنوی فرد صدمه زده باشد، جرم است و تنها مطالبه جبران خسارت‌های وارد شده ممکن است.
• باز چنانچه با انتشار عکس به حیثیت و اعتبارات شخصی یا خانوادگی افراد لطمه‌ای وارد آید، دادگاه علاوه بر صدور حکم به خسارت مالی می تواند به شیوه‌های دیگری نظیر الزام به عذرخواهی اقدام کند.
• در هر صورت اثبات ایراد ضرر یا هتک حیثیت بر اثر انتشار عکس ضروری است.
۲) پدیده‌های فرهنگیِ دیجیتال
تحلیل پدیده‌های فرهنگیِ دیجیتال سرشتی چندرشته‌ای دارد. در دنیای فناوری‌های نوین، هر محصول یا خدمت جدید مسایل حقوقی، کپی‌رایتی، تکنولوژیک و مدل‌های درآمدی مختص خودش را دارد و در هر حال تحلیل آن کار ساده‌ای نیست. وانگهی قوانین، مقررات و حتی عرف اجتماعی نسبت به این تغییرات تأخر دارند و مردم قادر نیستند خودشان را به موقع و به درستی با این تغییرات سازگار کنند، به همین خاطر همواره در عمل نوعی کژسازگاریِ ناشی از بی‌اطلاعی یا بی هنجاری Anomie به وجود می‌آید. موضوع مورد بحث ما نیز از همین دست کژسازگاری هاست. اگر چه قانون‌های مرتبط با مالکیت ادبی و هنری در کشور وجود دارند اما به دلیل نبود موسسات مدیریت جمعی حقوق Collective Management organization در مقابل تفییرات فناورانۀ جدید ناکارا هستند.
•
با گسترش تکنولوژی‌های اینترنت‌پایه، انواع تازه‌ای از کالاها به وجود آمد که به آنها کالای اطلاعاتی Information goods می‌گوییم. به هر کالا یا خدماتی که می‌تواند دیجیتالی شود کالاهای اطلاعاتی می‌گوییم کتاب، عکس، نرم‌افزار، موسیقی و ویدئو وقتی در بستر اینترنت مصرف شوند کالای اطلاعاتی هستند. کالای اطلاعاتی بادوام است و افراد -فارغ از قوانین محدودکننده- می توانند بارها آن را کپی کنند، به اشتراک بگذارند، بفروشند یا در ازای استفاده از آن اجاره بگیرند. در اساس کالای اطلاعاتی با کالای معمولی متفاوت است و در اثر مصرف از بین نمی رود وانگهی نمی-توان مانع استفادۀ دیگران از این کالا شد. این خصوصیات کالای اطلاعاتی را تبدیل به کالای عمومی دیجیتال Digital Public Goods می کند و که انگار بخشی از دارایی‌های همگانی است و تولیدکننده قادر نیست از آن درآمدی به دست آورد. به این وضعیت در ادبیات اقتصاد فرهنگ، شکست کارآیی بازار Market Failure می گوییم. وقتی عکس افراد در اینترنت به صورت بخشی از خزانۀ کالاهای عمومی دیجیتال درآمد عملاً جلوگیری از انتشار دوباره آن ممکن نیست و از طرف دیگر امکان رصد استفاده‌های آتی در مدیوم‌های دیگر هم نیست. در اساس دسترسی به اینترنت به مثابه دسترسی به تصویر افرادی است که خواسته یا ناخواسته آن را پیشتر منتشر کرده‌اند.
•
چرا واکنش عموم مردم نسبت به آگهی مورد بحث ما از همان لحظۀ اول به گونه‌ای بود که انگار شرکت یا طراح پویش آگاهانه یا ناآگاهانه قصد تخفیف ادیب مشهور را داشته است؟ چرا چنین چیزی به این راحتی باورپذیر است؟
پاسخ این پرسش را می توان در روند تخریب سرمایه‌های نمادین در کشور یافت. اقتصاددانان انواع سرمایه را به شش دسته تقسیم می‌کنند: فیزیکی (تجهیزات،…)، مالی (پول، سهام،…)، انسانی(دانش و تجربۀ کارکنان)، اجتماعی(اعتماد میان افراد)، فرهنگی (سنت و مکتوبات بازمانده از پیشینیان، مهارت نواختن ساز ) و نمادین (زمانی که یکی از سرمایه‌ها تبدیل به نمادی افتخارآمیز برای دسته‌ای از مردم شود). سرمایه نمادین اگرچه از یکی از سرمایه‌های پیشین ساخته شده است اما خود در پی‌آیند نقش مبدل افزاینده برای آن سرمایه‌ها را دارد. فرض کنید ارزش یک تابلو نقاشی قدیمی ۵۰ میلیون تومان باشد اما وقتی مشخص شود این نقاشی را کمال‌الملک کشیده، ارزش آن ممکن است ۵ میلیارد تومان شود. قیمت تابلو بدون ارزش افزودۀ سرمایه نمادین اندک است. اشخاص هم زمانی که شهرت جمعی پیدا می کنند، در برخی موارد تبدیل به سرمایه نمادین می‌شوند. غلامرضا تختی وقتی برای زلزله بویین‌زهرا کمک جمع می‌کرد و دکتر مصدق وقتی در شرایط تحریم پس از ملی شدن صنعت نفت کشور را با انتشار اوراق قرضه اداره کرد، سرمایه نمادین را برای انباشت سایر سرمایه‌ها و رفع بحران به کار گرفتند. در سال‌های اخیر روند تلاشی و تخریب سرمایه‌های انسانی که تبدیل به سرمایه نمادین شده‌اند و یا پتانسیل تبدیل شدن به سرمایه نمادین را دارند شتاب گرفته است. همین یک سال گذشته را نگاه کنید، انگار مردم بربدیهه، خودخواسته یا ناآگاهانه برای افراد مشهوری که ممکن است در حالت‌هایی بدل به سرمایه نمادین شوند جک می‌سازند، آنها را دست می‌اندازند و یا بدون این که در دادگاهی محاکمه شده باشند، تخریب‌شان می کنند: سیدجواد طباطبایی، علی دایی، آیدین آغداشلو، فرهنگ هلاکویی، محسن نامجو، اصغر فرهادی. خوب در اساس با جک ساختن یا تخریب، ظرفیت کنش‌های بهگشت‌سازDevelopment Driver این افراد را بر باد می دهیم. دیگر نمی‌توان بر اساس مشروعیت حاصل از سرمایه نمادین آنها رویدادی را راه انداخت که همبستگی اجتماعی بیشتر شود و یا پولی برای کمک به ناتوانان فراهم آید.
گرچه مقصود شرکت یا طراح چیز دیگری بود، دکتر شفیعی کدکنی هم به راحتی می توانست یکی از اینان باشد، این بخش را به اقتفای دکتر محسن رنانی از این رو نوشتم که تلنگری باشد برای برانگیختن حساسیتِ طراحان، تجاری-نویس ها Copywriters و آژانس‌های تبلیغاتی در به کارگیری نام و تصویر مفاخر.
•
موضوع دیگر بی توجهی به پرورش سواد فرهنگی است که در اقتصاد محتوا Content Economy موضوع بسیار مهمی است، حالا که اقتصادهای پیشرو جهان توجه‌شان را به فرهنگ چرخانده‌اند، تولید محتوای متناسب و مبتنی بر سواد فرهنگی کسب‌وکار پرسودی است. سواد فرهنگی منظومه‌ای است از اطلاعات دربارۀ تاریخ ملی تاریخ جهانی ادبیات ملی، هنر و سبک های معماری، اسطوره و موسیقی، جشن ها و سنت های میراثی که شهروندان در اختیار دارند. در دنیای چندفرهنگی Multicultural امروز نه تنها سواد فرهنگی ملی و بومی برای سازگاری، بقا و رشد ضروری است بل که سواد فرهنگی جهانی هم لازم است. توانایی رمزگزاری و رمزگشایی از پیام‌های نمادین و فرهنگی، از جُک‌ها، کنایه‌ها، زبان مخفی، اساطیر و …
سواد فرهنگی شناختی را برای افراد تدارک می بیند که به واسطۀ آن می توانند زودتر از دیگران دریابند چه اتفاقاتی روی خواهد داد و چه رفتارها و نظام‌های معنایی در و «میدان»های مختلف مناسب است. به مهاجرانی فکر کنید که در غربت تنها نخستین لایۀ معنایی کلمات و جملات را می فهمند و چون سواد فرهنگی کافی ندارند نمی توانند معانی ضمنی و سپهر معنایی سخنان دیگران را دریابند. همین اتفاق برای دانشجویان ادبیاتی رخ می دهد که بدون شناخت کافی از دنیای اساطیری غرب می‌کوشند ترجمۀ شعرهای «تی اس الیوت» را بفهمند و احتمالا با خودشان می گویند این خطوط چگونه از او شاعری جهانی ساخته است؟
به یاد دارم که مزاحی در شبکه‌های اجتماعی دست به دست می‌شد که در آن مترجمان خبرگزاری‌های مختلف تلاش کرده بودند جمله‌ای از علی لاریجانی را به زبان خودشان برگردانند با این مضمون که «با نشان دادن « لولو» ی شورای امنیت، مردم ایران رو به قبله نمی‌افتند» طنز قضیه این‌جا بود که مترجمان سواد فرهنگی کافی از جامعه ایرانی نداشتند و صرفاً نخستین لایۀ معنایی را برداشت کرده بودند و حاصل آن جملاتی شبیه «به سمت عربستان سعودی دراز نمی-کشیم» یا «ایرانیان از موجودات افسانه‌ای می ترسند» بود.
به هر روی سواد فرهنگی توانایی درک پیچیدگی‌های انسان و جامعه را فراهم می آورد و رهایی از سلطۀ قدرت‌های فرهنگی در گرو دانش حاصل از سواد فرهنگی آحاد مردم است.
شرکتی که این پویش اینستاگرامی را راه انداخته «هرگونه شائبۀ قصد و یا انگیزۀ استفادۀ تبلیغاتی و تجاری از نام و تصویر مبارک مفاخر ایران‌زمین را قاطعانه تکذیب کرده» و به احتمال زیاد به دنبال بی اثر کردن پنداشت ها و تعصبات مردم در استفاده از پوشینۀ بزرگسال بوده است. اما اگر طراحان یا تجاری‌نویس‌ها، سواد فرهنگی پرورش یافته‌ای داشتند احتمالاً قادر بودند واکنش مردم به این پویش را از پیش حدس بزنند.
سخن کوتاه، طراحان و آژانس های تبلیغاتی موفق در آینده کسانی خواهند بود که ۱)توان تحلیل چندرشته‌ای پدیده‌های فرهنگی دیجیتال را دارند و ۲) طراحان و تجاری‌نویس هایی را استخدام می‌کنند که سواد فرهنگی شان بالاست.